martes, 8 de abril de 2008

LOS DESCARGOS DE LUIS ALFONSO MOREY



Esta mañana, el Gerente General de RBC, Luis Alfonso Morey, me envió sus descargos sobre el tema que fue motivo de comentario en Desde el Tercer Piso hace una semana. Cumplo con publicar el íntegro de sus descargos.

Además, Morey me concedió una entrevista, que podrán ver en PrensaPeruana.com y Desde el Tercer Piso en unas horas.


Estos son los descargos:

Mencionan que Canal 11 no tiene rating y desean explicaciones al por qué el Estado y los particulares anuncian allí.

Algunas ideas preliminares:

1. RBC no contrató los servicios de la chilena Ibope Time para la "medición" del rating porque no cree en la información que esa firma asigna. Su tecnología es obsoleta y los datos que proporciona son manipulables y no responden a la realidad. Según Ibope Time ninguno de los programas del 11 funcionaba, ninguno. Ni Lucecita. Según esa empresa, lo que a los peruanos les encanta es Recargados de Risa y La Chola Chabuca. Es allí donde -sobre la base de esa absurda teoría- el Estado debe anunciar. O en los noticieros y programas más sensacionalistas y chabacanos, que son a los que más rating les asigna Ibope Time. Eso no tiene la más mínima lógica. En primer lugar, lo importante es comprobar la cobertura de un medio, ya sea radial o televisivo. Es lo único objetivo y realista que se puede comprobar con criterios objetivos. Esa información la puede brindar oficialmente el MTC.

2. La inversión en publicidad no se decide exclusiva ni fundamentalmente sobre la base de lo que la empresa Ibope Time indica respecto a supuestos ratings que tienen ciertos programas de televisión. Existen una serie de criterios cualitativos y cuantitativos que se tienen en consideración.

Si el rating de Ibope fuese el único o mejor criterio de evaluación, medios como Canal N, CMD o Plus TV no deberían recibir ni un centavo por concepto de publicidad. Existen una serie de criterios importantes que deben se tiene en consideración al momento de poner la publicidad en un medio.

A continuación, algunos de ellos:

a) El nivel de cobertura del medio de comunicación: es distinta la cobertura de un diario, de una radio o de un canal de televisión. En el caso concreto de Lima, que tiene la mayor concentración de población del Perú, existen únicamente 7 canales grandes de señal abierta en VHF (2, 4, 5, 7, 9, 11 y 13), los mismos que tienen una cobertura de la ciudad de Lima. No es lo mismo anunciar en un canal de cable que en uno de señal abierta. El canal de señal abierta será siempre mucho más importante porque llega a muchísima más gente. El cable llega a no más de 700,000 televisores de gente que puede pagar mientras que la señal abierta llega a todos los hogares (ricos y pobres) en forma gratuita. El impacto de la televisión de señal abierta es mucho mayor. En el caso del Canal 11, se trata de un canal que opera en la señal abierta y en el cable, de modo que llega a todos los sectores de la población de Lima (A-B, como C-D).
La calidad de las transmisiones: es importante asegurarse que el medio de comunicación tenga calidad en sus transmisiones. En el caso de RBC eso se ha comprobado. Se ha verificado que sus transmisiones se efectúan con la mayor calidad dado a que cuenta con tecnología de punta y equipos de última generación.


Si comparamos la capacidad de llegada de Canal N frente a RBC en Lima, podemos indicar que:

Canal N se encuentra solamente en el cable de Telefónica (Cable Mágico)
RBC se encuentra en señal abierta.
RBC se encuentra en Cable Mágico.
RBC se encuentra en Telmex TV y en el resto de empresas de televisión por cable.

La gente que sabe de televisión siempre hace la comparación de que en el Perú el cable frente a la televisión abierta es como comparar un pez en una pecera y un tiburón en el mar. Así de grande.

b) El tipo de contenidos: No es lo mismo anunciar en un programa en el que se promueven ideas positivas y se actúa con responsabilidad que en uno en el que ocurre todo lo contrario. El Estado, a diferencia de los particulares (aunque los particulares también tienen esto en consideración cada vez más) no puede ni debe anunciar en programas que denigran al ser humano.

c) El posicionamiento: Este es el caso de RBC o de Canal N. Ambos canales han tenido y tienen una estrategia de diferenciación clara en el mercado. Se han posicionado, el primero como el Canal Positivo, de programación nacional y variada y el segundo como un canal noticioso.

d) El costo: Un tema importante al decidir la contratación de publicidad es el análisis de costo-beneficio. Las tarifas son determinantes. En el caso de RBC sus tarifas -son duda alguna- son las más competitivas de la televisión limeña, como todos podrán comprobar. Incluso son más económicas que las que ofrece un medio como Canal N, que es un canal de cable, con cobertura muy limitada, que no llega a la mayor parte de la población de Lima (solamente llega a quienes puedan pagar el cable).

e) La programación: El tipo de programación es también importante al momento de colocar la publicidad. No es lo mismo un canal familiar que uno que cuenta con una programación solamente para adultos. No es lo mismo una telenovela que un programa de análisis. No es lo mismo un programa cómico que un noticiero. Depende del público al que se quiera llegar.

Sin perjuicio de que es la entidad que contrata la publicidad es la que debe responder al por qué elige colocar publicidad en determinados canales, dentro de su plan de medios, debo indicarle que en el caso del canal que yo dirijo, es un hecho comprobable la cobertura del mismo, su programación familiar, su posicionamiento positivo y que los precios que ofrece el 11 son atractivos.

Lo más importante y es algo que busco que usted entienda es que, tratándose de publicidad estatal, es obvio que no puede haber favoritismos, pero tampoco puede existir discriminación o exclusión. Si existen 7 canales grandes de televisión abierta en VHF en Lima, la publicidad, en principio, debería ser equitativa para todos esos canales. La aplicación de los demás criterios determinan en qué programas de qué canales debe ir más o menos publicidad, según sea el caso, pero en principio, debe ser equitativa para que sea justo.

Con respecto a la afirmación maliciosa o desinformada de que no existe otra manera de decidir una inversión publicitaria que no sea con el rating de Ibope Time, esto resulta hasta gracioso. Como le indico, todo publicista sabe que existen criterios cuantitativos y cualitativos que deben ser considerados al momento de decidir una inversión publicitaria. Ibope Time no es la única empresa que genere información para tomar una decisión sobre la inversión en televisión. Si así fuere, canales como Plus TV, CMD, RBC o Canal N no podrían comercializar su publicidad ni con el sector privado ni con el sector público. Hoy en día son los factores cualitativos y de diferenciación los que más importancia tienen. Esos factores son la credibilidad de un medio, el posicionamiento del mismo, entre otros factores. Existen empresas, de reconocido prestigio, como MediaCheck, las cuales realizan un análisis mucho más completo de la inversión publicitaria, en los que se consideran éstos y otros criterios.

Sería conveniente también que las autoridades o las universidades y centros de investigación reconocidos pudieran realizar mediciones sobre las preferencias del público televidente.

Con respecto a la participación del señor Miguel Del Castillo, como sabe y así lo hice saber a la opinión pública desde el primer día que conformé mi equipo, es asesor de la Alta Dirección del canal y trabaja junto conmigo en la estrategia empresarial, televisiva y comercial de Canal 11 con el sector privado. Además, por razones obvias, él no ha participado ni participa ni participará en ninguna gestión o relación con el Estado Peruano, justamente para evitar cualquier mala interpretación o conflicto de interés.

Con relación al tema de nuestra participación y relación con Ricardo Belmont, solamente puedo decirle que yo soy el responsable del manejo del Canal 11 y que existen acuerdos confidenciales sobre el tema. El canal es un medio de comunicación que tiene toda su información económica supervisada y auditada por CONASEV, al ser esta empresa una sociedad anónima abierta que cotiza en la Bolsa de Valores de Lima.

Sobre la posibilidad de que compremos RBC, esa es una posibilidad. Lo haríamos de la mano de un grupo inversor importante. Tengo plenos poderes de Ricardo Belmont para las negociaciones. Mi relación con Ricardo Belmont es una relación de confianza en la que los temas económicos son importantes, pero no menos importantes son otros aspectos, como el que RBC brinde una programación acorde con los principios fundacionales del canal. El canal está valorizado en no menos de 25 millones de dólares. Esa es la última oferta que yo he recibido. Miguel, como experto financista, es quien me ha ayudado a estructurar la operación.

En RBC hay total transparencia. Lo que es inaudito es que se haga un cargamontón sin prueba alguna de favoritismo alguno y que se pretenda descalificar a RBC por el hecho de haber decidido prescindir de los servicios de Ibope Time, empresa que no garantiza nada.

Hay un componente político importante que usted no puede dejar de considerar. Un grupo de congresistas fujimoristas, que no le perdonan al Primer Ministro haber declarado en el proceso contra Fujimori, ha pretendido hacer creer que éste es un acto de corrupción o de favorecimiento indebido (sabiendo que no hay nada irregular). Sobre este tema, como para nosotros las cosas están claras y no tenemos rabo de paja, no hay ningún problema en que se investigue. Lo que hemos pedido es que se investigue con la misma acuciosidad a todos los canales, empezando por RBC.

El refrán que cabe en este caso es el de "el ladrón cree que todos son de su condición".

3 comentarios:

Cristania Andoandorello dijo...

A Luis Alfonso lo conozco desde la universidad, es un pata ciertamente posero, pero es muy eficiente en su trabajo. Yo creo que pudo haber hecho una buena gestion en el canal 11.

Con respecto a Miguel del Castillo, vamos ¿es que si eres hijo de.. significa que no puedes trabajar? ¿que no tienes derecho a ganarte la tuya con tus propios medios?. Este caso no es igual al de la hija de Mercedes Cabanillas metida en el canal 7.

Como escuche en el programa de Hildebrandt a Carolina Lizarraga, en todo caso que se reglamente y se especifique: Cuales son los criterios para contratar publicidad con el Estado.

Por que mientras no se haga esto, Morey podra seguir comparandose con Canal N y en las resoluciones seguira diciendo que se contrata en base al rating por lo que la unica forma de "salir bien librado" es agradandole a la encuestadora.

alan dijo...

También hay que señalar que Canal N:

- Está presente en las otras siete cuidades donde Cable Mágico tiene infreastructura física: Piura, Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Huancayo, Arequipa y Cusco.

- Llega a nivel nacional a través de Cable Mágico Satelital.

RBC dónde queda? Tendría que hacer un megae$fuerzo para que llegue en abierto al Perú. Se sabe que está en todos los operadores de cable de Lima Metropolitana y el Callao. Se sabe que "RBC se expande": parte de su estrategia es vender programas a emisoras regionales, es un buen punto de partida.

Y si... RBC empezara a transmitir via satélite y negocia con TODOS los sistemas de cable del Perú (incluídos DirecTV, CM Satelital y Telmex TV Sat)? Así su programación la vería una buena parte del Perú, mientras prepara su llegada en abierto a otras ciudades.

Joe Danova dijo...

Mi estimado Luis Alfonso, esta bién que defienda a Miguelito pero que es eso de "Todo ladrón ... " No se acuerda Ud que era un ardoroso defensor del fujimorismo..ahi estan sus decenas de columna en los archivos de la Razon compilados en su librito "El Regreso del Chino" Ud. dejó el fujimorismo dando portazos por no ser incluido en la lista congresal en las elecciones del 2006, todos recordamos sus pataletas...entendemos que deba defender a sus nuevos amos ya que es evidente el cambio de camiseta compañero Morey.
Ud. del Fujimorismo salió doblemente despechado oh no ?